Ausgangssituation
Die Telekommunikationsbranche befindet sich in einer schwierigen Situation: Starker Wettbewerb führt zu einem immer stärkeren Preisverfall bzw. zu fehlenden Economies of Scale.
Der Kunde war durch diese Marktentwicklung stark betroffen. Die Integration von Wettbewerbern sowie ein häufiger Wechsel von Führungskräften führten zudem zu starken internen Ineffizienzen und fehlender Schlagkraft der Organisation.
Zielsetzung Vertriebsberatung
Im Projekt sollten Hebel für ein absolutes Wachstum und eine Steigerung der Marktanteile identifiziert und implementiert werden. Aus einem Vorprojekt war klar, dass einer der wesentlichen Hebel im Bereich des Ausbaus der Vertriebs- und Distributionskanäle zu sehen ist. Zugleich wurde anhand von Benchmarkdaten klar, dass auch die bestehenden Kanäle mit Ineffizienzen arbeiten, wobei die internen Organisationsprobleme maßgeblich dazu beitrugen.
Vorgehensweise Vertriebsberatung
Das Projekt wurde in zwei zeitlich nacheinander gelagerten Modulen angegangen, um die Komplexität zu reduzieren. Zunächst wurden die bestehenden Vertriebskanäle analysiert, maßgeblich das Filialnetz. Anschließend wurden neue Vertriebskanäle untersucht, bewertet und installiert. In beiden Fällen wurde ein Interimsmanager zur Begleitung der Implementierung gestellt.
Die Analyse der bestehenden Vertriebskanäle (vor allem Filialen und Filialnetz) erfolgte durch mehrere Methodiken wie einer Analyse der ZDF (Zahlen, Daten, Fakten), Benchmarking, Marktforschung (Wettbewerbsanalysen, Fokus-Gruppen, regionale Kaufkraftanalysen auf Basis von Geodaten, Mystery Shopping) und Prozessanalysen. Damit konnten mehrere wirkungsvolle Ansatzpunkte identifiziert werden:
- Ausbau der regionalen Abdeckung durch selektive Neueröffnungen sowie die Übernahme von Wettbewerber-Outlets
- Anpassung des Produktspektrums zur Abdeckung bisher vernachlässigter Zielgruppen
- Verbesserung der Fähigkeit des Personals zum bedürfnis-orientierten Cross-Selling
- Installation eines Kundenbindungsprogramms
- Verschlankung der Vertriebsorganisation, vor allem durch Einführung eindimensionaler Reporting-Linien und Empowernment der mittleren Führungsebene.
Im zweiten Projektschritt wurden neue Vertriebskanäle identifiziert, analysiert und selektiert. Im Rahmen dieses Projektschritts wurde auch die Übernahme geeigneter, ergänzender Unternehmen analysiert (M&A) und entsprechende Gespräche geführt.
Wesentliche Analysemethodiken waren auch hier Methoden der Marktforschung. Es wurden insbesondere viele Experten- und Tiefeninterviews geführt, um das Potential neuer Kanäle optimal abschätzen zu können.
Final wurde vor allem ein Key Account Vertriebskonzept vorgeschlagen. Zugleich empfahlen wir die Einführung einer zweiten Marke mit ausschließlich indirekten Vertriebskanälen. Nach Absengung durch das Management stellten wir entsprechende Kapazitäten zur Einführung der neuen Kanäle bzw. Marken- und Produktlinien.
Ergebnisse Vertriebsberatung
Im Ergebnis konnte der Umsatz nachhaltig ausgebaut werden, auch relativ zum Markt. Alle wesentlichen Planziele wurden übertroffen und die Motivation der Mitarbeiter ist deutlich gestiegen.