Hersteller ohne eigene Vertriebskanäle sind auf die Zusammenarbeit mit dem Handel angewiesen, um erfolgreich zu sein. Hersteller haben verschiedene Möglichkeiten, diese Zusammenarbeit erfolgreich zu gestalten bzw. zu beeinflussen. Diskutiert werden hier meist folgende Maßnahmen:

  1. Konditionen und sonstigen vertraglichen Vereinbarungen hinsichtlich Fläche und Platzierung
  2. Herausragende Produkte, überzeugende Preispolitik und umfangreiche Kampagnen, die eine Nachfrage beim Handel erzeugen, die dieser nicht ignorieren kann
  3. Absatzförderungen wie Promotions, eigenes Verkaufspersonal, Preissenkungen, etc.

Das Ergebnis der Maßnahmen lässt sich zeitnah an den aktuellen Verkaufszahlen ablesen. Für diese Zahlen gibt es ausreichend Quellen und sie werden umfangreich zur Steuerung von Aktivitäten der Produktentwicklung, des Handels- und Endkundenmarketings und der Betreuung der Vertriebspartner genutzt.

Die meisten Steuerungsmaßnahmen beziehen sich aber nicht auf die Verkäufer des Handelspartners. Bei komplexeren Produkten, insbesondere teuren Gebrauchsgütern mit längerer Lebensdauer, spielen die Verkäufer bei der finalen Kaufentscheidung oft eine entscheidende Rolle. Kaum jemand kauft einen Fernseher, eine Waschmaschine, eine Digitalkamera, eine Küche usw., ohne sich vorher beraten zu lassen.

Die Vorgehensweise der Verkäufer ist für die meisten Hersteller eine Black-Box. Der betreuende Außendienst bekommt gewisse Einblicke, ist aber fast nie bei einem Beratungsgespräch wirklich dabei; und wenn ja, verfälscht seine Anwesenheit das Ergebnis. Mögliche, bestehende Erkenntnisse werden zudem selten systematisch ausgewertet.

Dabei haben die Beratungsgespräche selbstverständlich einen sehr großen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Der Werbung glaubt man evtl. nicht, die Verkäufer genießen aber eine sehr hohe Glaubwürdigkeit. Im Gespräch sind es vier Faktoren, die besonderen Einfluss auf die Entscheidung des Käufers haben:

B = Bedarfsanalyse
Stellt der Verkäufer überhaupt die richtigen Fragen, damit mein Produkt angeboten werden kann?

E = Empfehlung
Welches Produkt empfiehlt der Verkäufer dem Kunden?

B = Begründung
Wie überzeugend wird diese Empfehlung begründet?

A = Alternative
Welche Produkt-Alternativen bietet der Verkäufer dem Kunden?

Einige Beispiele sollen diese Faktoren verdeutlichen:

Wenn im Beratungsgespräch zu einer Waschmaschine der Verkäufer nicht fragt, ob die Wäsche möglichst schonend gewaschen werden sollen, wird ein Anbieter von eben solchen Waschmaschinen schon aus Gründen der fehlenden Fragestellung wenig empfohlen werden.

Ein Verkäufer wird die Empfehlungen anhand seines Wissens, seiner Überzeugungen und aufgrund interner Vorgaben geben. Kennt der Verkäufer eine Fernsehmarke kaum oder verbindet damit nichts (positives), wird er sie auch nicht empfehlen.

Wenn ein Verkäufer die Empfehlung eines Kleiderschranks alleine mit der Begründung „das ist der Beste“ untermauert (und dies kommt oft vor), ist das für Käufertypen, die eher sachlich orientiert sind, nicht ausreichend. Evtl. folgt der Verkäufer damit seinen Vorgaben, der Hersteller wird aber dennoch nicht so gut repräsentiert, wie es möglich wäre.

Ein Verkäufer gibt selten nur eine Empfehlung. Je öfter er zum Beispiel im Rahmen einer Beratung zu Winterjacken die Jacken einer bestimmten Marke empfiehlt, umso wahrscheinlicher ist der Kauf dieser Marke durch den Kunden. Dazu muss der Verkäufer jedoch sehr an die Marke glauben. Je mehr er springt, umso mehr zählen seine Sachargumente.

BEBA-Analysen messen genau diese vier entscheidenden Schritte im Beratungsgespräch, in der Regel auf Basis der Erhebungsmethode Mystery Shopping. Sie verdeutlichen damit den Status einer Marke bzw. eines Herstellers auf der Fläche. Neben den oben beschriebenen Maßnahmen messen sie einen der wichtigsten Erfolgsbausteine eines Herstellers. Mit den gewonnenen Ergebnissen können Maßnahmen definiert werden, die die Position des Herstellers im Handel verbessern.

Manchmal wird behauptet, man könne auf die Verkäufer des Handelspartners keinen Einfluss nehmen. In den Fällen, wo das Personal durch den Hersteller gestellt wird, gibt es diesen Einfluss direkt. Gleiches gilt für Fälle, wo erhebliche Personalkostenzuschüsse oder Werbekostenzuschüsse gezahlt werden. Dann geht der Einfluss über das Geld – und die BEBA-Analysen zeigen die Einhaltung dieser Vereinbarungen oder deren Missachtung. Für den letzteren Fall verdeutlichen die BEBA-Analysen, wo die Schwachstellen liegen. In anderen Fällen bestehen keine derartig direkten Zugriffsmöglichkeiten. Aber auch dann ist eine Einflussnahme möglich. Dafür gibt es mehrere Hebel, zum Beispiel

  • Klarere Herausarbeitung der Zielkunden und der Vorzüge im Handelsmarketing
  • Fachtrainings der Verkäufer
  • Promotionsteam, die vor Ort Einfluss nehmen
  • Gestaltung des Packagings als Hilfestellung auch für den Verkäufer
  • Abschluss bestimmter Vereinbarungen mit dem Handel.

Während ein BEBA-Monitor laufend die Basisdaten für den Status Quo auf der Fläche der Handelspartner liefert, können sich Vertrieb und Marketing darauf konzentrieren, Maßnahmen zur Verbesserung der hersteller-spezifischen Verkäuferleistung zu entwickeln und umzusetzen.

BEBA-Analysen schließen damit eine wesentliche Transparenzlücke im Marketing- und Verkaufsprozess von Herstellern und Marken: Verkaufszahlen geben Auskunft über den Erfolg aber nicht über die Ursachen des Erfolgs. Imageanalysen, Werbewirkungsanalysen und Preisanalysen wiederum gehen auf die Teilursachen des Erfolgs ein. BEBA-Analysen ergänzen diese Einsichten durch Aufnahme der sehr wichtigen hersteller- und markenspezifischen Performance im Handel.

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