Im stationären Handel werden, trotz zunehmender Relevanz des Online-Handels, weiterhin mehr als 80% des gesamten Umsatzes bei Elektro & CE erwirtschaftet. Am stationären POS entscheidet sich also der Erfolg von Marken und Modellen. Hier treffen die Endabnehmer ihre finalen Kaufentscheidungen.

BEBA-Monitor: Messung des Verkäuferverhaltens

Neben dem Preis und dem Markenimage sind es die Verkäufer, die diese Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen. Deren Beratung ist es auch, die den wesentlichen Unterschied zum Online-Handel darstellt. Je nach konkreter Warengruppe lassen sich 30% bis 90% der Käufer am POS intensiv vom Verkäufer beraten, bevor sie eine Kaufentscheidung fällen.

Allerdings ist genau über diesen entscheidenden Beitrag zur Kaufentscheidung des Kunden wenig bekannt: Die Vorgehensweise der Verkäufer in der Beratung ist weitgehend unbekannt. Bisherige Messungen konzentrieren sich auf das Markenimage, die Werbewirkung oder einfach die Erhebung von Marktdaten in Form von Umsätzen und Marktanteilen (also das Ergebnis der Kaufentscheidung). Eine große Kenntnislücke besteht aber noch in der Messung des Verkäuferverhaltens bei der Beratung und Empfehlung für den Konsumenten.

Genau an dieser Stelle setzen die BEBA-Monitor-Studien von Globis Consulting an. Hierbei werden alle Schritte des Verkäufer-Verhaltens systematisch vor Ort gemessen. Die Methodik basiert auf Mystery Shopping, also der Simulation eines normalen Verkaufsgesprächs durch vorher geschulte Testkäufer. Die Testkäufer besuchen eine Filiale und Fragen nach Beratung für eine bestimmte Warengruppe. Die einheitlichen Vorgehensweisen aller Testkäufer stellen sicher, dass die Erhebung für ein spezifisches Kundensegment erfolgt. So werden preisliche Grenzen und absolut wesentliche Produktmerkmale vorgegeben. Im Detail sind die Tester jedoch offen und lassen sich durch den Verkäufer leiten.

BEBA steht dabei für

  • B=Beratung
  • E=Empfehlung
  • B=Begründung
  • A=Alternative

Erkenntnisse für Hersteller und Händler

Die erhobenen Informationen helfen sowohl Herstellern wie auch Händlern:

Im Rahmen der Bedarfsanalyse wird geprüft, ob der Verkäufer überhaupt den Weg eröffnet für Lösungen der Hersteller. So investieren die Hersteller viel in ihre F&E, zum Beispiel in Form neuer, effizienter Waschprogramme, die Verkäufer fragen aber gar nicht, ob Effizienz – bspw. bei einer großen Familie mit viel Wäsche – ein Thema für den Kunden sein kann. Entsprechend wird auch keine Empfehlung für das teuer entwickelte Modell ausgesprochen. Die Innovation oder gar das Alleinstellungsmerkmal des Herstellers dringt nicht zum Kunden durch.

Bei der Erhebung der Empfehlung werden Marke und Modell der ersten drei Empfehlungen erfasst. Anschließend vermerken die Tester, welche Begründungen für die Empfehlungen genannt werden. Startend von Allgemeinplätzen („die passt am besten“) bis hin zur detaillierten Erläuterung des empfohlenen Geräts werden diese Begründungen gemappt. Hier zeigt sich, was die Verkäufer bei der Vorstellung einzelner Marken und Geräte im Kopf haben und was nicht.

Im Rahmen der Alternative wird erhoben, ob der Verkäufer auf eine Marke fixiert ist (oder einer Marke treu ist) oder aber auch andere Marken in seinem Empfehlungsset hat. Hier zeigt sich die möglicherweise vorhandene Markentreue des Verkaufspersonals.

Aus Sicht des Handels liegen in den BEBA-Faktoren sowohl der Schlüssel für eine nachhaltige Kundenzufriedenheit sowie für Up- und Cross-Selling. Zudem stellen die BEBA-Faktoren die wesentliche Existenzberechtigung gegenüber dem Online-Vertriebskanal dar, der genau diese nicht bieten kann.

Nur wenn der Kundenbedarf genau erfasst wird, kann eine gute Empfehlung ausgesprochen werden. Je besser diese begründet ist, umso mehr wird der Kunde in seiner Wahl bestärkt und kennt die Argumente, mit seinem Kauf auch später noch zufrieden zu sein. Gleichzeitig liefert eine gute Bedarfsanalyse Ansätze für Zusatzverkäufe („Sie müssen viel waschen? Dann brauchen Sie sicher noch einen Trockner!?“) und gibt, gemeinsam mit einer guten Begründung, die Argumente für den Verkauf von Geräten, die ggfs. teurer und sogar über dem Budget des Kunden liegen.

Ergebnisse BEBA-Monitor Waschmaschinen veröffentlicht

In der November-Ausgabe des rfe-Elektrohändler wurde über die Ergebnisse des BEBA-Monitors zu Waschmaschinen 2014 berichtet. Die erfassten Marken waren:

  • AEG
  • Bauknecht
  • Beko
  • Bomann
  • Bosch
  • Candy
  • Construct
  • Daewoo
  • Haier
  • LG
  • Luxor
  • Miele
  • Panasonic
  • Samsung
  • Siemens
  • Techwood
  • Whirlpool.

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