Ein Kunde aus Österreich wollte verstehen, welche lokalen Wachstumsmöglichkeiten in bestimmten Produktkategorien bestehen würden. Basis sollten neben anderen Segmentierungsfaktoren (Preis, Herstellungsprozess, Rohstoffe) sensorische Analysen sein, die die jeweiligen Produkte im Marktsegment anhand sensorischer Faktoren beschreibend einordnen. Die sensorischen Faktoren stellen, neben Preis, Marke und Herstellungsprozess, einen wesentlichen Teil der Kaufkriterien dar.
Zur Durchführung der sensorischen Analysen kooperierten wir mit einer Universität. Die Erhebungen erfolgten nach der Quantitativen Deskriptiven Analyse (QDA) nach Stone. Für die jeweiligen Produkte einer Kategorie wurden anerkannte geschmackliche Kategorien von Aussehen und Geruch, Geschmack, Textur, etc. genutzt. In vielen Fällen waren dies ca. 20 Kriterien, nach denen die Produkte geschmacklich durch qualifizierte Testpersonen eingeordnet wurden.
Im Ergebnis ergaben sich X (Anzahl untersuchter Produkte) * Y (Variablen; Anzahl Kriterien) * Z (Anzahl Testpersonen) Messwerte. Aus diesen Messwerten sollten möglichst trennscharfe Segmente mit klar definierten Segmentierungskriterien abgeleitet werden.
Um der Anzahl der Variablen, die die Basis der Segmente bilden, besser in den Griff zu bekommen, wurden diese mittels Faktorenanalyse reduziert. Im Wesentlichen werden dabei Korrelationen einzelner Faktoren miteinander verglichen und gruppiert. In vielen Fällen konnten so bestimmte Variablen in sinnvolle Einheiten gruppiert werden, die im späteren Modell als neue Variablen genutzt wurden.
Anschließend wurden die einzelnen Profile der Testpersonen mit diesen neuen Variablen ermittelt. Es wurde also untersucht, welche Variablen (sensorischen Kriterien; Kaufkriterien) für die jeweilige Testperson besonders relevant in der Bevorzugung eines Produktes war. Daraus bildeten sich Z (=Anzahl der Testpersonen) Präferenzprofile. Diese Matrix der Präferenzprofile bildete dann die Grundlage für die finale Festlegung der Segmente des jeweiligen Produktes (Lebensmittel).
Um die Segmente final zu bestimmen, wurde die Clusteranalyse eingesetzt, die mit verschiedenen Agglomerationsmethoden genutzt wurde. Besonderes Augenmerk lag auf der Generierung klar beschreibbarer und entsprechend differenzierbarer Segmente.
Im Ergebnis ergaben sich Segmente, die wie folgt beschrieben werden konnten:
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Die Segmente wurden im Wesentlichen in einem Raster von vier bis fünf sensorische Kriterien bzw. Kaufkriterien gebildet, die eine weitgehende Unabhängigkeit voneinander aufwiesen.
Mit diesen Segmenten konnte nun weiter gearbeitet werden, um bestehende Lücken im Markt generell sowie im Produktportfolio des Auftraggebers zu erkennen und die Chancen und Risiken beim Angang der Segmente besser zu verstehen.