Ausgangssituation im Verlagswesen
Im Verlagswesen vollzieht sich gegenwärtig ein nachhaltiger Wandel. Im Print-Bereich sinken bei fast allen Zeitungsverlagen und Zeitschriftenverlagen die Auflagen. Die Kunden ändern zum einen ihr Leseverhalten generell, nutzen zum anderen aber auch stärker die neuen Medien, um ihr Bedürfnis nach Nachrichten zu befriedigen.
Zudem werden aufgrund des Rückgriffs auf die Meldungen von Nachrichtenagenturen bei Tages-Zeitungsverlagen viele Titel immer austauschbarer und das Aufbauen eines eigenen, scharfen Profils fällt immer schwerer.
Beim Kunden, einem großen Zeitungsverlag in Deutschland, führte diese Entwicklung zur Erkenntnis, die eigene Strategie zu durchleuchten und sich besonders im Online-Bereich strategisch zukunftsfähig aufzustellen.
Zielsetzung der Strategieberatung
Zielsetzung der Strategieentwicklung war die Entwicklung einer schlagkräftigen Online-Strategie für den Gesamtverlag, der mehrere Titel im Portfolio hatte. Einerseits sollten diese Titel klar gegeneinander angegrenzt werden (saubere Positionierung), andererseits sollten aber möglichst weitreichende Synergien genutzt werden.
Bereits zu Anfang war klar, dass die Positionierung der einzelnen Titel des Zeitungsverlages alleine zu kurz greift. Auch das organisatorische Problem der Nachrichtengenerierung, welches heute oft durch den Titel „Newsroom“ bezeichnet wird, war zu adressieren. Insofern wurde das Projekt in Richtung Organisationsentwicklung ausgeweitet.
Die Online-Strategie war schließlich finanziell zu beziffern und nach Abstimmung in den Investitionsplan einzustellen.
Vorgehensweise bei der Strategieentwicklung
Zur Bewältigung der Strategieberatung wurde ein umfangreiches Back-Office aus Analysten eingerichtet, welche Recherchetätigkeiten durchzuführen hatten. Zur Positionierung der einzelnen Titel wurde eine umfangreiche Wettbewerberanalyse durchgeführt, die meistenteils via Internet bewältigt wurde. Die jeweiligen Konkurrenztitel wurden detailliert analysiert nach Positionierung, Einzelanwendungen und Erfolg.
Begleitend wurde eine Befragung aus unserem Interviewerpool vorgenommen, um die Interessen von Online-Nutzern hinsichtlich der Kundenmedien besser klären zu können und ggfs. nicht beachtete Segmente zu identifizieren.
Darüber hinaus worden zahlreiche interne und externe Interviews geführt, um gewonnene Erkenntnisse zu verifizieren oder zu erweitern.
Aus den gewonnenen Erkenntnissen konnten über eine detaillierte SWOT-Analyse die Positionierungen abgeleitet werden.
Um die organisatorischen Fragen zu klären, wurden (grobe) Organisationsanalysen und Prozessanalysen durchgeführt, anhand von Interviews und Mitarbeitererhebungen. Schließlich wurde ein optimale Zielorganisation identifiziert und geprüft, ob diese in der Lage ist, die gestellten Anforderungen an die Erzeugung der neuen Inhalte zu gewährleisten.
Eine einheitliche technische Basis aller Zeitungstitel inklusvie der Verzahnung mit einem neu einzuführenden Redaktionssystem wurde intensiv analysiert; von allen wesentlichen CMS- und Redaktionssystemen wurde Angebote eingeholt und verglichen. Neben dem CMS wurde großer Wert auf die Auswahl eines für Zeitungsverlage sinnvollen Analytics-Tools gelegt, welches eine Optimierung des täglichen Arbeitens ermöglicht.
Zudem wurde mögliche Vermarktungskanäle analysiert und von den wesentlichen nationalen Vermarktern Angebote eingeholt und verglichen.
Ergebnisse der Strategieberatung
Im Endergebnis wurde für jeden Titel eine klarere Positionierung aufgestellt. Verlagsweit wurde ein einheitliches CMS ausgewählt, welches mit dem einzusetzenden Redaktionssystem ideal verzahnt ist. Ein nationaler Vermarkter wurde ausgewählt und die regionale Online-Vermarktung wurde konzipiert. Um die Wirtschaftlichkeit der Online-Strategie sicherzustellen, wurde zudem eine neue Organisationsstruktur vorgeschlagen.
Die neue Online-Strategie war mit erheblichen Investitionen verbunden – aufgrund der Marktsituation aber ohne Alternative. Zudem konnten Wege aufgezeigt werden, wie die bisherigen Verlustbringer „gedreht“ werden können. Break-Even und Payback konnten im durchstehbaren Zeithorizont realisiert werden.