Ausgangssituation

Der Kunde aus der Energiewirtschaft ist ein hoch-innovativer Hersteller von Mikro-KWK-Geräten (KWK = Kraft-Wärme-Koppelung). Die Geräte zur Stromerzeugung basieren auf Festoxid-Brennstoffzellen und erreichen weltweit den höchsten elektrischen Wirkungsgrad von bis zu 60%. Mit den Geräten kann Strom zu ca. 50% des Marktpreises erzeugt werden.

Der Markt für Mikro-KWK-Geräte in Deutschland, aber auch außerhalb Deutschlands, wächst, allerdings noch nicht dem eigentlichen Marktpotential entsprechend. Trotz einiger Anreize durch das EEG (Erneuerbare Energien Gesetz), das KWKG (Kraft-Wärme-Koppelungs-Gesetz) und die BAFA sind die Anreize im Gegensatz zu Solar beschaulich. Die sehr effiziente Kraft-Wärme-Koppelung steht in der politischen Diskussion nicht an erster Stelle. Deutliche Fortschritte bringt hier gegenwärtig ein Förderprogramm aus NRW, Progress.

Der Markt ist hart umkämpft. Zahlreiche Anbieter wie Vaillant, Viessmann, Elcore, Ceramic Fuel Cells, Hexis, Senertec bieten diverse Produkte an. Mit WhisperGen hat gerade jüngst einer der Anbieter Insolvenz anmelden müssen.

Für den Kunden war die Frage, wie sich einzelne europäische Märkte in Zukunft entwickeln werden, welches Potential und welche rechtlichen Rahmenbedingungen dort bestehen und wie man diese Märkte am besten bearbeiten kann.

In dieser Situation wurde Globis engagiert, um Antworten auf die obigen Fragen gemeinsam mit den Mitarbeitern des Kunden zu finden und dem Vorstand entsprechende Marktbearbeitungsstrategien anzubieten.

Vorgehensweise bei der Entwicklung der Vertriebsstrategie

Die Datenlage in den jeweiligen Märkten war grundsätzlich nicht gut. Um die Marktlage abschätzen zu können, wurden umfangreiche sekundäre Quellen ausgewertet und einzelne Experteninterviews geführt, auch mit Handwerkern aus dem Sanitär- und Heizungsbereich.

Im Endeffekt konnten sehr gute Näherungen für das Marktpotential, die Marktdurchdringung und die Marktanteile einzelner Technologien und Hersteller ermittelt werden. Auf dieser Basis wurden die zu untersuchenden Länder priorisiert.

Für die Länder mit dem größten Potential wurden die Hauptkundengruppen identifiziert. Dies geschah mit Hilfe der Mitarbeiter und deren Erfahrungen und wurde verifiziert durch Interviews mit anderen Marktteilnehmern und dem Vorfühlen bei potentiellen Kundengruppen. Auch hier wurden pro Land Priorisierungen vorgenommen.

Für die Kernzielgruppen wurden die optimalen Vertriebskanäle entwickelt. Dazu wurden auch die Strategien des Wettbewerbs untersucht und Interviews mit zahlreichen potentiellen Vertriebspartnern geführt. Tatsächlich war die Vielfalt der im Markt existierenden Vertriebsansätze überraschend, insbesondere da der Marktzugang stark durch das SHK-Handwerk dominiert wird.

Final wurden pro Land und pro Kundengruppe ein unter den gegebenen Umständen optimaler Vertriebsangang entwickelt und mit dem Kundenteam aus Deutschland, England und den Niederlanden abgestimmt. Final wurde die GuV-Wirkung der europäischen Vertriebsstrategie simuliert. Größte Kostenblöcke waren hier das Personal (in diversen Funktionen), Schulungsmaßnahmen sowie begleitendes Marketing.

Ergebnisse der Vertriebsstrategie

Im Ergebnis wurde eine umfassende Vertriebsstrategie für mehrere europäische Länder entwickelt. Die finanziellen Auswirkungen der Strategie wurden berechnet (Kosten und Erlöse) und in verschiedenen Szenarien abgewogen.
Die Vorschläge wurden dem Vorstand vorgestellt und von diesem akzeptiert. Im Anschluss haben wir die ersten Schritte der Umsetzung mit begleitet.