Aus „Zahlenfriedhöfen“ die richtigen Schlüsse zu ziehen und die Ergebnisse so darzustellen, dass diese für den Betrachter auf einen Blick erfasst werden können, das ist eine hohe Kunst und gleichzeitig einer der wichtigsten Faktoren für eine erfolgreiche Marktforschungsstudie.

Die Zielgruppen nicht vernachlässigen

Die neueste Technik und „fancy“ Dashboards allein helfen dem Kunden oft nicht weiter. Ob Offline- oder Online Reporting: Je detaillierter zu Studienbeginn Studienziele, Zielgruppen der Berichte und auch gewohnte Darstellungsarten besprochen werden, desto größer ist der spätere Nutzen der Reportings für den Kunden.

Generell gilt: Mehr ist nicht gleich besser!

Online-Systeme bieten zum Teil nahezu endlose Möglichkeiten bei Auswertungen und graphischen Darstellungen. Aber: wenn sich der Kunde erst lange einarbeiten muss (oder noch schlimmer: ein spezifisches Training erhalten muss), ist das Online-Reporting am Ziel vorbeigeschossen.

Offline-Berichte sind oftmals deutlich zu umfassend mit unterschiedlichen Darstellungen auf einer Seite oder allzu großen tabellarischen Übersichten.

Unvergessen ist ein Kunde, der mitteilte, er hätte die gesamte Woche keine Zeit, um über ein gemeinsames Projekt zu sprechen, da er gerade einen 1.200 Seiten starken Bericht aus der letzten Kundenzufriedenheitsstudie lesen müsste. Mit dem Lesen allein war seine Arbeit natürlich nicht getan, da er dem Management diesem Bericht selbstverständlich nicht vorlegen konnte.

Zentrale Abstimmungsfragen

Aus unserer Erfahrung, sind für ein effizientes Reporting u.a. die folgenden Punkte wichtig, die es im Vorfeld zu klären gilt:

• Welche Zielgruppen sollen Zugang zum Reporting haben (Management, Marktforschung, Regionale Einheiten,…)?
• Welche Zielgruppe macht was mit den Ergebnissen?
• Welche Lesarten gibt es im Unternehmen?
• Welcher Detaillierungsgrad ist wirklich (!) erforderlich?

Die Zielgruppen sind deshalb wichtig, weil das Reporting auf diese ausgerichtet sein sollte:

• Das Management erhält auf der höchsten Kumulationsstufe nicht selten max. 3 Seiten.
• Betriebliche Marktforscher erhalten relativ detaillierte Ergebnisse, sollten sich jedoch so schnell wie möglich einfinden können. Dies wird u.a. dadurch unterstützt, dass der Bericht auf „Lesarten“ (also z.B. bestimmte graphische Darstellungen) zurückgreift, die im Unternehmen oft verwendet werden.
  Im Offline-Reporting helfen Action Titles, die wichtigsten Ergebnisse einer Seite direkt zu erkennen und eine Management Summary inkl. Handlungsempfehlungen ermöglichen einen schnellen Überblick über die Gesamtergebnisse.
• Zielgruppen, die dagegen eher selten mit Ergebnissen aus Marktforschungsstudien umgehen müssen (z.B. Vertrieb), erhalten weniger Ergebnisdarstellungen (nur die, die für den jeweiligen Bereich von Bedeutung sind) und in einer Darstellungsform, die keinerlei Einlesen erfordert. Im Vordergrund steht hier, welche Aktionen auf Basis der Ergebnisse erfolgen müssen.

Auf das Online-Reporting angewendet heißt dies: Nicht alles, was das System kann, muss man auch zeigen. Eine Vielzahl von Übersichten im Dashboard, die den einzelnen Zielgruppen bei ihren Aufgaben nicht hilft, irritiert eher, als dass ein Nutzen abzuleiten ist. Weniger ist auch hier mehr: Jede Zielgruppe sieht genau die Ergebnisse, die sie benötigt.

Die verstärkte Kommunikation im Vorfeld zahlt sich später mehrfach aus.

Globis Consulting hat ein eigenes Online-Reporting-System, das auf die Bedürfnisse der Nutzer zugeschnitten ist. Darüber unterstützen wir unsere Kunden im Offline-Reporting mit unserer langjährigen Erfahrung und unserem Beratungshintergrund.