Im dritten Teil dieser Reihe werden die Erhebungen rund um Medienuntersuchungen vorgestellt.
Medienuntersuchungen – Warum?
Eine der Hauptaufgaben der Medienforschung ist die Bereitstellung von detaillierten Informationen über die Mediennutzung. Dabei sind zwei Fragen von zentraler Bedeutung: Wie viele Personen nutzen ein Medium? Wer sind die Nutzer eines Mediums?
Diese Mediendaten, die auf Basis quantitativer Reichweitenstudien ermittelt werden, sind unerlässliche Entscheidungsgrundlagen für Medienanbieter, Agenturen, Mediaplaner und die werbetreibende Wirtschaft.
Reichweitenerhebung
In der Media- und Werbeforschung bezeichnet die Reichweite eines Werbeträgers (Radio, Fernsehen, Zeitschrift etc.) den Anteil (Prozentsatz) der Bevölkerung oder einer bestimmten Zielgruppe, seien es Einzelpersonen oder Haushalte, die zu einem bestimmten Zeitpunkt oder in einem bestimmten Zeitraum Kontakt mit diesem Werbeträger haben bzw. hatten.
In Abhängigkeit von der Anzahl der durchgeführten Einschaltungen und der Anzahl der eingesetzten Medien unterscheidet man folgende Reichweitenmaße:
- Einzelreichweite: die Reichweite einer Einschaltung in einem Werbeträger (Leser pro Nummer, Hörer pro Zeiteinheit, usw.);
- Nettoreichweite: die Reichweite von je einer Einschaltung in mehreren Werbeträgern;
- kumulierte Reichweite: die Reichweite von mehreren Einschaltungen in einem Werbeträger;
- kombinierte Reichweite: die Reichweite von mehreren Einschaltungen in mehreren Werbeträgern.
Allen Reichweitebegriffen ist gemeinsam, dass eine Person nur einmal gerechnet wird, gleichgültig, ob sie einmal oder mehrmals Kontakt mit der Werbebotschaft hat.
Werbewirkungsuntersuchungen
Um herauszufinden, wie Werbung auf den Rezipienten wirkt und wie eine Werbebotschaft ankommt, werden verschiedene Forschungsansätze verfolgt. Werbewirkungsforschung ist dabei stets auch Leserschaftsforschung bzw. Publikumsforschung. Dabei geht es im Kern um die Anzeige- bzw. Werbekunden, die für Werbung in einem bestimmten Medium gewonnen werden sollen.
In der Printmedien und Leserschaftsforschung kommen quantitative und qualitative Methoden zur Anwendung. Die Quantifizierende Forschung erhebt repräsentative statistische Daten u.a. über die Anzahl der Personen, die von einer Werbebotschaft oder im Rahmen einer Kampagne errreicht werden. Die Qualitative Forschung untersucht u.a.:
- die Art und Weise der Rezeption der Werbebotschaft
- die Intensität des Kontakts mit einer Werbebotschaft unter Aspekten wie Lesezeit, wiederholtes Lesen, Anzahl wahrgenommener Objekte
- die Bindung der Rezipienten an das Produkt.
Dabei nutzt die Leserschaftsforschung verschiedene Instrumente, wie u. a. den sogenannten Copy-Test
Anzeigen- / Copy-Tests
Der Copytest ist ein Testverfahren, bei dem unter Vorlage einer Zeitung, Zeitschrift oder auch Anzeigen der Wiedererkennungswert, die Nutzung und die Beurteilung von Anzeigen in Zeitungen oder Zeitschriften erhoben werden. Speziell in der redaktionellen Forschung und bei Anzeigentests ist dies ein Befragungsablauf, bei welchem dem Leser ein Heft der zu testenden Zeitung vorgelegt wird, er dieses durchblättert und angibt, welche Beiträge und/oder Anzeigen er gelesen/gesehen hat und welche nicht. Der Copy-Test kann u.a. auch in Verbindung mit einer Stichbefragung zur Ermittlung der durchschnittlichen Seiten- bzw. Doppelseiten-Nutzung verwendet werden.
Zeitungsmonitor
Trackingstudie der Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG) zur Werberezeption in der Bevölkerung. Diese Studie wurde entwickelt, um Werbekunden und Werbeagenturen eine Möglichkeit zu geben, den Erfolg einer Kampagne zeitnah und mit anerkannten Messinstrumenten zu überprüfen.