Im sechsten Teil dieser Reihe erläutern wir quantitative Erhebungsverfahren.
Die quantitative Marktforschung bezieht sich auf die Sammlung und Analyse von Daten aus großen Stichproben. Oft werden durch ntitative Erhebungen Ergebnisse der qualitativen Marktforschung verifiziert.
Mündlich-persönliche Interviews (Face-to-face)
Der Interviewer stellt die Fragen von Angesicht zu Angesicht und dokumentiert die Antworten selbst. Diese Methode bietet die Möglichkeit, komplexere Fragen zu stellen, längere Interviews durchzuführen und Stimulationsmaterial vorzulegen. Sie erzeugt spontane Antworten.
+ Komplizierte Sachverhalte können erläutert werden
+ Nachhaken ist möglich
+ Vorlage von Abbildungen oder Produktmustern
+ Filterführung möglich
– Ergebnisse können durch Interviewereinfluss verzerrt werden
– Klumpungseffekte
– Hohe Kosten
Formen:
CAPI (Computer Assisted Personal Interview): Die Antworten eines persönlichen Interviews werden direkt in den Computer eingegeben.
Paper & Pencil: Die Dokumentation der Antworten geschieht durch handschriftliches Mitschreiben und spätere manuelle Dateneingabe.
Tiefeninterviews: Im Rahmen der qualitativen Analyse werden eher unstrukturierte Interviews geführt, durch die bestimmte Zusammenhänge erst entdeckt werden sollen.
Schriftliche Erhebungen
Der Befragte muss den Fragenkatalog selbst lesen und ausfüllen. Diese Methode ist geeignet für die Erhebung rationaler Informationen.
+ kein Interviewereinfluss
+ Anonymität
– keine Rückfragen möglich
– Es fehlt die Kontrolle über die Erhebungssituation und das Rückleiten der Antwort.
Formen:
postalisch: Dem Befragten wird ein standardisierter Fragebogen zur Beantwortung zugesandt, den er ausgefüllt zurücksenden muss.
direkt: Dem Befragten wird ein standardisierter Fragebogen (auf Papier oder in digitaler Form in einem Mini-Notebook) zur Beantwortung vorgelegt, den er selbstständig ausfüllen und abgeben muss.
Mehrthemenumfragen (Omni-Bus, Regional-Bus)
In einer einzigen Erhebung (sog. Sammelumfrage) werden hierbei mehrere Themen von verschiedenen Auftraggebern abgefragt. Die jeweiligen Ergebnisse gehen exklusiv an den entsprechenden Auftraggeber zurück.
+ Zeit- und Kostenersparnis gegenüber exklusiven Ad-hoc-Studien
– beschränkter Umfang der Fragen und Abhängigkeit von den Omnibusterminen
Erhebungen vor Ort (am PoS)
Die Befragung findet mündlich-persönlich mit mobilen Mitteln (Aufnahmegeräten, an Infoständen) am Ort des Geschehens statt, z.B. in öffentlichen Verkehrsmitteln, am PoS. Eine Zielgruppe kann nur anhand sichtbarer oder leicht erfragbarer Merkmale selektiert werden. Die Interviews sind spontan, meist kurz.
+ Die Probanden sind direkt vom Geschehen geprägt, das Thema der Befragung ist.
Online-Befragungen
Befragte füllen einen auf einer Website integrierten Fragebogen aus, während sie online sind. Der Untersucher kann den jeweiligen Stand der Untersuchung abrufen (Real-Time-Reporting).
+ Die Methode ist relativ kostengünstig und schnell durchführbar
+ Möglichkeit der Interaktion mit den Teilnehmern
– Höhere Wahrscheinlichkeit von nicht ernst gemeinten Einträgen
Formen:
On-Site: Der Fragebogen öffnet sich beim Betreten oder Verlassen einer präparierten Website und fordert den Besucher zur Beantwortung auf.
Mail-Back: Mitglieder der Zielgruppe erhalten per E-Mail eine Aufforderung zur Untersuchungsteilnahme und einen individuellen Link zu ihrem Fragebogen. Hier finden Sie unser entsprechendes Angebot.
Panel: Registrierte Mitglieder erhalten Infos, dass sich in der Panelwebseite eine neue Umfrage befindet, an der sie teilnehmen können. Hier finden Sie unseren Panel.
Studio- / Laboruntersuchungen
Diese Untersuchungen, bei denen man die Einhaltung eines genauen Untersuchungsdesigns benötigt, finden in speziell eingerichteten Studios statt. Gegenstand solcher Untersuchungen sind z. B. Verbraucherakzeptanz, Einprägsamkeit, emotionale Tönung, Erwecken von Kaufinteresse und Image-Kommunikation. Die Daten werden mittels Beobachtung, Interviews, Reaktionstests und Copytests (direkte schriftliche Erhebung) erhoben.
+ Kontrolle der auf die Probanden wirkenden Einflüsse
– Hoher Ressourcenaufwand
Telefonbefragungen
Telefonbefragung ist eine geeignete Methode für die spontane Ermittlung von Fakten und kognitiven Inhalten (z. B. Einstellungen, Kenntnissen, Verwendungsgewohnheiten …)
+ schnell und flexibel einsetzbar
+ Erzielung repräsentativer Stichproben
– Interviews müssen recht kurz gehalten werden
Formen:
CATI (Computer Assisted Telephone Interviews): Auswahl der Fragen und Dokumentation der Antworten geschieht durch und am Computer. CATI-Programme können Telefonnummern wählen, Befragte einem Interviewer zuordnen und Sounds einspielen.
Call-Back-Interviews: Nachbefragung nach einem mündlich-persönlichen Interview, die zu einem vereinbarten Termin telefonisch stattfindet.
Testkäufe (Mystery-Shopping)/ Testanrufe (Mystery-Calling)
Unter Mystery Shopping / Mystery Calling versteht man die Simulation eines Kundenkontakts mit einem bestimmten Anliegen. Ziel ist es dabei, die Servicequalität aus Sicht der Kunden zu erfassen und dadurch Verbesserungspotenziale aufzuzeigen.
Dies gilt insbesondere für sensible Themen wie Kundenbeschwerden, aber auch komplexere Beratungs- und Einkaufssituationen.
Sekundärforschung / Desk-Research
Die Sekundärforschung bezieht sich auf die Erhebung von Informationen aus bereits vorhandenem Datenmaterial, welche vom Unternehmen selbst oder Fremden bzw. für ähnliche oder völlig andere Zwecke durchgeführt wurde. Sie wird eigenständig angewandt oder aber als Vorstufe für die Primärfoschung eingesetzt. Als Datenquellen dienen dabei (betriebs-) interne oder externe (veröffentlichte) Informationen.
Es handelt sich bei diesen Daten in der Hauptsache um Informationen aus
- der amtlichen Statistik,
- Veröffentlichungen von Verbänden und Medien,
- Studien von Unternehmensberatern und Werbeagenturen,
- dem eigenen Unternehmen (z.B. Berichte der Verkäufer und Aufzeichnungen des Rechnungswesens),
- Berichten der Handelsvertreter und anderer Absatzpartner.
+ Geringere Kosten als für primäre Datenerhebung
Beobachtung
Im Gegensatz zur Befragung werden bei der Beobachtung Schlussfolgerungen unmittelbar aus dem Verhalten, aus der Gestik oder Mimik der untersuchten Zielpersonen gezogen, ohne das man in direkten Kontakt mit Ihnen tritt.
Beobachtungsverfahren werden eingesetzt für Zählverfahren von Kundenströmen, Einkaufsverhaltensbeobachtungen oder der Überprüfung von Funktionstüchtigkeiten insbesondere bei Produkten und Verpackungen.
+ Fehler bei der Selbstreflektion der Probanden, die das Ergebnis bei Befragungen beeinflussen, werden so umgangen
– Keine Aussage über die Gründe für das Verhalten machbar