Zu dieser Studie gibt es eine neuere Version

Kioske sind ein Teil des Convenience-Marktes über den gegenwärtig sehr wenig bekannt ist. Die Strukturen im Kioskmarkt sind sehr kleinteilig, es gibt nahezu keine größeren Player oder Einkaufsverbünde. Auch die Marktgröße sowohl bezüglich der Umsatz- und Absatzzahlen als auch bezüglich der Anzahl von Kiosken in Deutschland ist nur in Auszügen bekannt.

An dieser Stelle setzt die vorliegende Studie an. In einem übergreifenden Teil werden die allgemeinen Marktdaten zum Kioskmarkt widergespiegelt. Im zweiten Teil werden die Ergebnisse einer Betreiberbefragung von 100 Kioskbetreibern in Deutschland vorgestellt. Der dritte Teil widmet sich dem Kioskshopper und basiert auf einer Befragung von fast 1.000 Kioskshoppern. Die Studie  umfasst 271 Seiten und ist damit eine der umfassendsten Studien zum Kioskmarkt.

Über 40.000 Kioske machen mehr Umsatz als Tankstellenshops

In Deutschland gibt es aktuell deutlich über 40.000 Kioske. Der Gesamtmarkt besteht aus einigen Untersegmenten, die über das Angebotsspektrum und die Lage der Kioske definiert werden. Im Kioskmarkt gibt es die folgenden Untersegmente:

Presse-Fachhändler haben ein gut sortiertes Angebot an Presseartikeln und Tabak und verkaufen meist auch Getränke (AFG), Süßwaren und Lottoscheine. Post- und Paketdienste sind keine Seltenheit.

„Spätis“, dieser Berliner Begriff scheint uns am besten für dieses Segment geeignet, sind fokussiert auf das ganze Spektrum an Getränken, Tabak, Süßwaren und andere Lebensmittel. Teilweise gibt es Presseerzeugnisse, Lotto und Paketdienste.

Neben diesen zwei Hauptsegmenten gibt es eine Vielzahl weiterer Segmente: Sehr kleine Minimärkte, Kioske nahe Schulen, Freibadkioske, Campingplatz-Kioske und Kioske in Krankenhäusern und Pflegeheimen. Reine Tabakfachgeschäfte wurden in der Studie nicht explizit als Kioske verstanden.

Der Umsatz ist im Kioskmarkt mit Vorsicht zu genießen, denn insbesondere Lottoscheine und Fahrscheine blähen die Umsätze erheblich auf, generieren jedoch prozentual nur geringe Provisionen. Insgesamt ist der Markt sehr gut mit Tankstellenshops zu vergleichen. Deren Angebotsspektrum ist verglichen mit Teilsegmenten des Kioskmarktes ein wenig anders, der Convenience-Aspekt ist jedoch identisch und weitere Teile des Warenangebots sind ebenfalls deckungsgleich.

Die Umsatzverteilung nach Warengruppen unterscheidet sich stark nach dem jeweiligen Kiosksegment. Im Durchschnitt stellt Tabak jedoch den größten Anteil am Umsatz, gefolgt von Getränken (alkoholfrei und nicht alkoholfrei) und Süßwaren. Dabei wurden die Warengruppen Lotto, Fahrscheine und Post- und Paketdienste als reine „Volumenkategorien“ nicht berücksichtigt.

Kioskbetreiber sind Einzelkämpfer

Um den Kioskmarkt besser zu verstehen, wurden 100 Kioskbetreiber nach wesentlichen Aspekten ihres Geschäfts befragt, von Informationsquellen über das Bestell- und Einkaufsverhalten bis hin zu Mechanismen in Marketing und Verkauf.

Im Ergebnis bestätigte sich, dass Kioske als Einzelkämpfer unterwegs sind. Für die Besitzer bilden sie oftmals die alleinige Existenzgrundlage. Das operative Geschäft nimmt oftmals so viel Zeit in Anspruch, dass „strategische“ Überlegungen unterbleiben.

Kioskbetreiber sind eine vom Außendienst der Hersteller eher vernachlässigte Handelsform. Auch der lokale Großhandel erscheint nicht bei allen Kiosken regelmäßig. Es gibt also vergleichsweise wenige persönliche Kontakte von Lieferanten mit den Kioskbesitzern vor Ort im Kiosk. Informationen holen sich Kioske vor allem aus Werbeflyern und Katalogen. Fachmedien sind nicht weit verbreitet. Die Nutzung neuer Medien ist nicht überall angekommen. Informationen werden hauptsächlich noch in Papierform genutzt.

Der deutschlandweite Liefergroßhandel ist im Kioskmarkt noch nicht so fest verankert wie bspw. bei den Tankstellenshops. Lokale Handelsformen werden öfter genutzt, wobei das leitende Motiv für den Einkauf immer auch gute Preise sind. Discounter, die häufiger im Verdacht stehen, eine umfassend genutzte Einkaufsquelle zu sein, werden dagegen nicht so oft genutzt.

Viele Kioskbetreiber sind sehr zurückhaltend, was das Marketing betrifft. Im Conveniencemarkt mit seinen vielen Spontankäufen würde man vor allem viele Aktionen im Geschäft bzw. im Außenbereich des Geschäfts erwarten. Dies ist aktuell noch nicht der Fall. Hier gibt es großen Spielraum für Steigerungen.

Je größer die Kioske sind, gemessen am Umsatz, umso häufiger wird auch auf Service bei der Lieferantenauswahl geachtet. Größere Kioske nehmen zudem deutlich häufiger Neuprodukte im Sortiment auf.

Kioskshopper sind offen für Neues

Kioskshopper im Sinne der Studie sind Kunden, die mind. einmal pro Monat im Kiosk einkaufen. Diese Kunden sind aufgeschlossen der Handelsform gegenüber. Sie sind durch zwei Einschätzungen charakterisiert: Einerseits probieren diese Kunden öfter man etwas Neues aus. Andererseits schätzen sie ihre zeitliche Verfügbarkeit als eher gering ein. Diese Eigeneinschätzungen würde man von einem Kioskshopper, der ja auch Convenienceshoper ist, erwarten.

Die Mehrzahl der Kioskshopper ist nicht auf einen Kiosk festgelegt sondern nutzt mehrere Kioske. 35% der Kioskshopper kaufen dabei bei 3 Kiosken ein. Im Kiosk selbst bewegen sich viele Shopper so, dass sie einen umfassenden Überblick über das Warenangebot erhalten. Sie haben auch Augen über den Standort des gesuchten Produktes und die Kasse hinaus.

Kioskshopper tätigen viele Spontankäufe. Der genaue Anteil schwankt sehr stark nach der Warengruppe. In einzelnen Warengruppen sind die Spontankäufe bei nahe null, in anderen liegen sie bei fast 50%. Auch die Festlegung auf eine Marke, also ein geplanter Kauf ohne aber auf die Marke festgelegt zu sein, schwankt stark abhängig von der Warengruppe.

In der Kioskstudie 2018 wurden die folgenden Warengruppen genauer unter die Lupe genommen:

1. Bier
2. Eis
3. Energy Drinks
4. Frische Snacks
5. Grußkarten / Geschenkgutscheine
6. Handyguthaben
7. Kaffee
8. Kaugummi
9. Lebensmittel
10. Lotto
11. Presse
12. Salziges
13. Softdrinks
14. Spirituosen
15. Süßes
16. Tabak
17. Verpackte Snacks
18. Wein

Kioske eignen sich insgesamt sehr gut für den Test und die Einführung neuer Produkte. Unter den Kioskshoppern trifft man viele Innovatoren, die auch gerne als Multiplikator agieren.

Den meisten Kioskshoppern sind neben dem Sortiment auch die angebotenen Services wichtig. Paketdienste bspw. werden als wichtige Ergänzung angesehen. Darüber hinaus zählt für viele Kioskshopper die Freundlichkeit des Personals zu den wichtigen Besuchskriterien.

Die Situation des Kioskshoppers zum Kaufzeitpunkt und die Verzehrgewohnheiten schwanken ebenfalls stark nach der Warengruppe. So kaufen 30% der Kioskshopper Softdrinks auf dem Weg zur oder von der Arbeit, 6% der Käufer von Softdrinks fangen noch beim Kiosk an, den Softdrink zu konsumieren.

Nutzen vor allem für Hersteller und den Großhandel

Die Kioskstudie 2018 richtet sich vor allem an Hersteller und Großhändler, für die Kioske als Abnehmer in Frage kommen. Sie zeigt detailliert den Markt auf und hilft dabei, die Entscheidungsmechanismen der Kioskbesitzer zu verstehen. Sie zeigt ebenfalls die Shoppergewohnheiten und das Potential in 18 wichtigen Warengruppen auf.