Die neuere Version der Kioskstudie finden Sie hier.

Kioske sind ein Teil des Convenience-Marktes über den gegenwärtig sehr wenig bekannt ist. Die Strukturen im Kioskmarkt sind weiterhin sehr kleinteilig, es gibt nahezu keine größeren Player oder Einkaufsverbünde. Auch die Marktgröße sowohl bezüglich der Umsatz- und Absatzzahlen als auch bezüglich der Anzahl von Kiosken in Deutschland ist nur in Auszügen bekannt.

Die Kioskstudie 2021 beleuchtet diesen wenig transparenten Markt. In einem übergreifenden Teil werden die allgemeinen Marktdaten zum Kioskmarkt widergespiegelt. Im zweiten Teil werden die Ergebnisse einer Betreiberbefragung von über 100 Kioskbetreibern in Deutschland vorgestellt. Der dritte Teil widmet sich dem Kioskshopper und basiert auf einer Befragung von fast 1.000 Kioskshoppern. Die Studie ist damit eine der umfassendsten Studien zum Kioskmarkt.

Corona hat den Kioskmarkt beeinflusst

Die Corona-Pandemie hat auch den Kioskmarkt beeinflusst:

Einerseits waren Kioske Gewinner, denn sie waren vom Lockdown im Regelfall nicht betroffen. Kioske mussten nicht schließen und waren eine der wenigen Anlaufstellen.

Andererseits waren Kioske aber auch Verlierer, zum Beispiel wenn sie in Freibädern, Campingplätzen positioniert waren oder ihren Hauptabsatz durch nahegelegene Schulen erzielten. Viele dieser Kioske mussten schließen und es ist nicht klar, ob sie zukünftig wieder im Markt aktiv sind.

Auch Kioske, die sich nah an der Gastronomie positioniert haben, wurden von der Corona-Krise erfasst. Auch hier kam es zumindest zu temporären Abgängen aus dem Markt.

Dazu kommt ein allgemeines Kiosksterben, was u.a. auch durch restriktivere Regelungen zu Öffnungszeiten forciert wird. Auch die weitere Expansion der Discounter und Supermärkte sowie Lebensmittel- und Getränkebringdienste setzen der Branche zu.

Insgesamt gehen wir von einer deutlichen Reduzierung der Kiosk-Verkaufsstellen in Deutschland im Vergleich zur letzten Studie aus dem Jahr 2018 aus: Von ca. 44.000 auf 40.500. Inwieweit eine Erholung nach der Krise verlorene Verkaufsstellen zurückbringt, bleibt abzuwarten.

Feingliedrige Segmentierung

Der Kiosk-Gesamtmarkt besteht aus einigen Untersegmenten, die über das Angebotsspektrum und die Lage der Kioske definiert werden. Im Kioskmarkt gibt es die folgenden Untersegmente:

1. Presse-Fachhändler haben ein gut sortiertes Angebot an Presseartikeln und Tabak und verkaufen meist auch Getränke (AFG), Süßwaren und Lottoscheine. Post- und Paketdienste sind keine Seltenheit.
2. „Spätis“, dieser Berliner Begriff scheint uns am besten für dieses Segment geeignet, sind fokussiert auf das ganze Spektrum an Getränken, Tabak, Süßwaren und andere Lebensmittel. Teilweise gibt es Presseerzeugnisse, Lotto und Paketdienste.

Neben diesen zwei Hauptsegmenten gibt es eine Vielzahl weiterer Segmente: Sehr kleine Minimärkte, Kioske nahe Schulen, Freibadkioske, Campingplatz-Kioske und Kioske in Krankenhäusern und Pflegeheimen. Reine Tabakfachgeschäfte wurden in der Studie nicht explizit als Kioske verstanden.

Der Umsatz ist im Kioskmarkt mit Vorsicht zu genießen, denn insbesondere Lottoscheine, Fahrscheine und Postdienste blähen die Umsätze erheblich auf, generieren jedoch prozentual nur geringe Provisionen. Insgesamt ist der Markt sehr gut mit Tankstellenshops zu vergleichen. Deren Angebotsspektrum ist verglichen mit Teilsegmenten des Kioskmarktes ein wenig anders, der Convenience-Aspekt ist jedoch identisch und weitere Teile des Warenangebots sind ebenfalls deckungsgleich.

Gemessen am Umsatz hat der Kioskmarkt eine größere Bedeutung als der Markt für Tankstellenshops. Im Gegensatz zum Tankstellenmarkt ist der Kioskmarkt jedoch nahezu nicht integriert. Während Tankstellen in weiten Teilen filialisiert sind oder Zusammenschlüsse gebildet haben, sind Kioske weiterhin nur zu 5% filialisiert. Der typische Kiosk ist ein Einzelkämpfer.

Die Umsatzverteilung nach Warengruppen unterscheidet sich stark nach dem jeweiligen Kiosksegment. Im Durchschnitt stellt Tabak jedoch weiterhin den größten Anteil am Umsatz, gefolgt von Getränken (alkoholfrei und nicht alkoholfrei) und Süßwaren. Dabei wurden die Warengruppen Lotto, Fahrscheine und Post- und Paketdienste als reine „Volumenkategorien“ nicht berücksichtigt.

Kioskbetreiber sind Einzelkämpfer

Um den Kioskmarkt besser zu verstehen, wurden über 100 Kioskbetreiber nach wesentlichen Aspekten ihres Geschäfts befragt, von Informationsquellen über das Bestell- und Einkaufsverhalten bis hin zu Mechanismen in Marketing und Verkauf.

Im Ergebnis bestätigte sich, dass Kioske als Einzelkämpfer unterwegs sind. Für die Besitzer bilden sie oftmals die alleinige Existenzgrundlage. Das operative Geschäft nimmt oftmals so viel Zeit in Anspruch, dass „strategische“ Überlegungen unterbleiben.

Kioskbetreiber sind eine vom Außendienst der Hersteller eher vernachlässigte Handelsform, auch wenn die Ergebnisse 2021 eine „Besserung“ gegenüber 2018 zeigen. Auch der lokale Großhandel erscheint nicht bei allen Kiosken regelmäßig. Die Zahl der persönlichen Kontakte mit Herstellern und dem Großhandel ist aber steigend und Empfehlungen des Großhandels spielen eine wichtige Rolle bei der „Sortimentsplanung“.

Lokale Lieferanten sind weiterhin Einkaufsquelle Nummer 1, bestellt wird aber immer öfter Online. Informationen holen sich Kioske vor allem aus Werbeflyern und Katalogen, wobei E-Mail-Newsletter eine große Rolle spielen. Fachmedien sind nicht weit verbreitet.

Viele Kioskbetreiber sind sehr zurückhaltend, was das Marketing betrifft. Im Conveniencemarkt mit seinen vielen Spontankäufen würde man vor allem viele Aktionen im Geschäft bzw. im Außenbereich des Geschäfts erwarten. Dies ist aktuell noch nicht der Fall. Hier gibt es großen Spielraum für Steigerungen.

Je größer die Kioske sind, gemessen am Umsatz, umso häufiger wird auch auf Service bei der Lieferantenauswahl geachtet. Größere Kioske nehmen zudem deutlich häufiger Neuprodukte im Sortiment auf.

Kioskshopper sind offen für Neues

Kioskshopper im Sinne der Studie sind Kunden, die mind. einmal pro Quartal im Kiosk einkaufen. Diese Kunden sind aufgeschlossen der Handelsform gegenüber. Sie sind durch zwei Einschätzungen charakterisiert: Einerseits probieren diese Kunden öfter man etwas Neues aus. Andererseits schätzen sie ihre zeitliche Verfügbarkeit als eher gering ein. Diese Eigeneinschätzungen würde man von einem Kioskshopper, der ja auch Convenienceshopper ist, erwarten.

Im Vergleich zur Erhebung 2018 ist diese besondere Charakterisierung aber weniger ausgeprägt. Die befragten Shopper schätzen sich im Mittel als deutlich weniger aufgeschlossen gegenüber Neuem ein als noch 2018. Die Vermutung liegt nahe, dass hier die Einflüsse der Pandemie zu erkennen sind, einerseits in einem Wechsel der Einstellungen, andererseits in einer veränderten Kundschaft.

Der Anteil der Kioskshopper, die bei mehreren Kiosken einkaufen, ist gegenüber 2018 stark gesunken. Während 2018 noch 35% angaben, bei 3 Kiosken einzukaufen, sind es aktuell nur noch 15%. Im Kiosk ist die Wahrnehmung aktuell eher eingeschränkt: Viele Kunden gehen direkt zur Kasse oder gar nicht in den Kiosk rein, weil der Kiosk (aktuell) nicht begehbar ist.

Kioskshopper tätigen viele Spontankäufe. Der genaue Anteil schwankt sehr stark nach der Warengruppe. In einzelnen Warengruppen sind die Spontankäufe bei nahe null, in anderen liegen sie bei fast 50%. Auch die Festlegung auf eine Marke, also ein geplanter Kauf ohne aber auf die Marke festgelegt zu sein, schwankt stark abhängig von der Warengruppe.

In der Kioskstudie 2021 wurden die folgenden Warengruppen genauer unter die Lupe genommen:

• Bier
• Coffee ToGo
• Energy Drinks
• Fertiggerichte
• Frische Snacks
• Grußkarten & Geschenkgutscheine
• Handyguthaben
• Käse
• Kaugummi
• Liquids
• Lotto
• Milch & Co.
• Presse
• Raucherzubehör
• Salziges
• Softdrinks & Wasser
• Speiseeis
• Spirituosen
• Süßwaren
• Tabak
• Verpackte Snacks
• Wein
• Wurst
• Zigaretten

Kioske eignen sich insgesamt sehr gut für den Test und die Einführung neuer Produkte. Unter den Kioskshoppern trifft man viele Innovatoren, die auch gerne als Multiplikator agieren.

Für die meisten Kioskshopper ist der Standort des Kiosks das zentrale Argument, den Kiosk zu besuchen. Auch die Öffnungszeiten und die schnelle Bedienung sind wichtig.

Die Situation des Kioskshoppers zum Kaufzeitpunkt und die Verzehrgewohnheiten schwanken ebenfalls stark nach der Warengruppe. So trinken insgesamt 43% ihren gekauften Energy Drink entweder direkt am Kiosk oder auf dem folgenden Weg.

Nutzen vor allem für Hersteller und den Großhandel

Die Kioskstudie 2021 richtet sich vor allem an Hersteller klassischer Convenience-Produkte und Getränke sowie Großhändler, für die Kioske als Abnehmer in Frage kommen. Sie zeigt detailliert den Markt auf und hilft dabei, die Entscheidungsmechanismen der Kioskbesitzer zu verstehen. Sie zeigt ebenfalls die Shoppergewohnheiten und das Potential in 24 wichtigen Warengruppen auf.

Die neueste Version der Studie inkl. dem aktuellen Inhaltsverzeichnis finden Sie hier.