Die Vermarktung von Wohnungen gerät immer mehr zum erfolgskritischen Prozess in der Wohnungswirtschaft. Mit zunehmendem Überangebot an Wohnungen müssen sich die Unternehmen stärker um Mietinteressenten bemühen – im Konkurrenzkampf mit anderen Anbietern.

In unserer Studie 2006/2007 wurden die elektronischen Medien hinsichtlich der Nutzung für die Vermarktung von Wohnungen (Vermietung und Verkauf) untersucht. Untersuchungsgegenstand waren die drei elektronischen Vermarktungskanäle:

• Anzeigenschaltung in Online-Portalen bzw. Online-Ausgaben von Zeitungen
• Vermietungsorientierte Nutzung der Unternehmenswebseite
• E-Mail-Korrespondenz.

Untersucht wurden große Wohnungsunternehmen ab 10.000 Einheiten. Während die ersten beiden Kanäle über das Internet einsehbar waren, wurden zur Prüfung des E-Mail-Verhaltens mindestens sechs E-Mail-Anfragen mit verschiedenen Szenarien an die Gesellschaften versendet. Die Untersuchungen fanden zwischen Juni und Oktober 2006 statt. Die Nutzung wurde mit einem mehrstufigem, feingliedrigem Scoringmodell bewertet. Pro Bewertungskriterium konnten maximal 100% erreicht werden.

Im Ergebnis zeigt sich, dass bei der Nutzung elektronischer Medien viel Verbesserungspotential besteht. Die Unternehmenswebseiten schneiden am besten ab, gefolgt von den Online-Exposes in Immobilienportalen. Der größte Verbesserungsbedarf besteht bei der Nutzung von E-Mails zur Vermarktung von Wohnungen . Das Ergebnis kann folgendermaßen zusammengefasst werden: Wohnungen werden angeboten aber nicht beworben.

Unternehmenswebseiten erhalten im Durchschnitt die besten Bewertungen. Die meisten Seiten sind ansprechend und gut strukturiert. Schwachstellen sind vor allem dort erkennbar, wo es um Vermarktung und Bewerbung im eigentlichen Sinne geht, z.B. bei der gezielten Ansprache von (Mieter-)Zielgruppen und entsprechend geeigneter Wohnungen.

Online-Exposes werden regelmäßig automatisch generiert, durch standardisierte Schnittstellen zwischen dem Bestandsmanagementsystem und der Online-Anwendung (Immobilienportal oder Webseite). Die meisten vorhandenen Schnitt-stellen sorgen vor allem für eine gute Übertragung der Kerndaten eines Objekts. Einstellungen und Informationen, die die Vermarktung fördern, werden selten unterstützt. Darüber hinaus werden die Bestände eher technisch erfasst; im Be-standsmanagement liegen also gar keine werblichen Daten vor und finden auch selten überhaupt Beachtung. In Summe ergibt sich das größte Problemfeld von Online-Exposes: Die werbliche Darstellung der Wohnung mit einer Zielerreichung von 30%.

Betreffend die E-Mail-Nutzung zur Vermarktung wurden nicht nur die Antwortquoten gemessen. Diese sind, entsprechend anderen Untersuchungen zu diesem Thema, nicht optimal. Nur bei 40% der Anfragen bekamen wir eine aus Sicht eines Mietinteressenten verwertbare Antwort. Neben dem Antwortverhalten wurden auch die Inhalte der Antwort bewertet. Besonderes Augenmerk wurde dabei auf die Bewerbung von Wohnungen und die Umwerbung des Mietinteressenten gelegt. Mit Zielerreichungen von unter 35% zeigt sich auch hier größeres Verbesserungspotential.

Besonders gravierend sind nicht-optimierte Vermietungsprozesse in Regionen mit strukturellem Leerstand. In intensiver Wettbewerbssituation würden so Chancen zur Steigerung des Vermietungsergebnisses verpasst, die mit vergleichsweise einfachen Mitteln realisierbar wären. Analysiert man die Ergebnisse nach Bundesländern, ergibt sich eine leichte Korrelation zwischen relativ guten Ergebnissen und strukturellem Leerstand in dem Bundesland. So sind unter den sechs besten Bundesländern vier neue Bundesländer (inkl. Berlin), allerdings mit Zielerreichungen von 60% bis 65%, die noch viel Luft nach oben aufzeigen. Unternehmen aus den Bundesländern Bayern und Baden-Württemberg erzielen dagegen im Durchschnitt schlechtere Resultate. Unternehmen aus Sachsen-Anhalt und Thüringen entsprechen diesem Schema jedoch nicht; sie erzielen im Durchschnitt mit die schlechtesten Werte. Hier besteht dringender Handlungsbedarf.

Die Unternehmensgröße scheint bei der Nutzung elektronischer Medien zur Vermarktung keine erfolgsentscheidende Rolle zu spielen: Größere Unternehmen erzielen keine besseren Werte als kleinere Unternehmen. Es gelingt also nicht, größere IT-Budgets so zu nutzen, dass in Summe eine bessere Vermarktungsleistung resultiert.

Die Ergebnisse zeigen deutliches Verbesserungspotential. Dieses zu realisieren, erfordert zunächst vor allem ein Umdenken: Es ist ein Unterschied, ob einfach kundgetan wird, dass eine Wohnung leer steht oder ob man sie aktiv bewirbt. Dies führt zu konkreteren Handlungsoptionen:

• Eine werblich verstandene Bestandsdatenerfassung
• Ausbau der IT-Infrastruktur in den kundennahen Prozessen zur Unterstützung von Automatisierung und Bewerbung
• Zielgruppendenken
• Eine Optimierung des Vermietungstrichters (also der Prozesse im Vermietungsprozess von der Werbung über das Kontakthandling hin zum Abschluss) aus Kundensicht mit entsprechender werblicher Kommunikation
• Festlegung einheitlicher Standards.

Anbei finden Sie unserer Artikel aus der DW („Die Wohnungswirtschaft“) zum Thema.

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