Image („Ruf“) und Markenkern („Versprechen“) beeinflussen den Erfolg von Unternehmen erheblich. Sie wirken entweder verstärkend oder abschwächend auf den Erfolg von Produkten, Marketingmaßnahmen oder Vertriebskanälen.
Eine klassische Imageanalyse ist die vergleichsweise schnelle Form der Erhebung des Images einer Marke oder eines Unternehmens (oder einer Person) auf der Basis von charakterisierenden Begriffen. Diese Begriffe stehen quasi schon in Bibliotheken bereit (Imagebatterien) und müssen eher ausgewählt als neu entwickelt werden. Dies ermöglicht auch die schnelle Abwicklung.
Die Befragten stufen die Marke anhand der ausgewählten charakteristischen Begriffe ein, wodurch das Imageprofil entsteht. Wenn man dabei auch die Einstufungen zu relevanten Wettbewerbern erhebt, lassen sich die Profile sehr gut vergleichen und es lassen sich relative oder auch absolute Schwächen und Stärken identifizieren.
Mit Hilfe der Ergebnisse können nachfolgende Kommunikationsmaßnahmen geplant werden, um das Image gezielt zu verändern. Das ultimative Ziel ist dabei die Erlangung einer gewünschten Positionierung, zum Beispiel als Abgrenzung zum Wettbewerb, zur besseren Erschließung eines attraktiven Marktsegments oder auch, um die eigene Organisation über ein verändertes Selbstbild in eine bestimmte Richtung zu bewegen. Wir unterstützen Sie bei der Planung, Durchführung und den Folgerungen einer Imageanalyse.
Imageanalyse und Marktsegmentierung haben vordergründig einige Gemeinsamkeiten. Ausgangslage und Vorgehensweise unterscheiden sich aber deutlich: Die Imageanalyse ist eher als Mittel zur relativen Differenzierung zu sehen und basiert auf Einstellungen (z.B. innovativ, ökologisch), während die Marktsegmentierung den Markt unabhängig von den aktuellen Playern untersucht und die Segmentierungskriterien deutlich über reine Einstellungen hinausgehen (z.B. süß vs salzig, all-in-one vs standalone). Zudem liegt der Nutzen der Marktsegmentierung in der Identifizierung wesentlicher, differenzierender Kaufkriterien, während bei der Imageanalyse vor allem fertige Einstellungsbatterien genutzt werden.
Der Markenkern ist, abgrenzend vom Image, der Grundbaustein der Marke. Dieser ist langfristig gültig und wird entsprechend auch über längere Zeit hinweg aufgebaut. Er ist das grundlegende Versprechen an den Kunden, dass es herauszustellen und zu bewahren gilt, solange im Markt ausreichend Interesse für dieses Markenversprechen vorhanden ist und das Versprechen ausreichend vom Wettbewerb differenziert.
Der Kern einer Marke lässt sich nicht durch Imagebatterien identifizieren; man kann sich dem Kern der Marke dadurch höchstens annähern. Vielmehr bedarf es explorativer Verfahren wie Tiefeninterviews oder Fokusgruppen, um den Markenkern herauszuarbeiten. Gleiches gilt, wenn eine Marke (re)positioniert werden soll: Es wird explorativ untersucht, welcher Markenkern langfristig erstrebenswert ist.
Wir unterstützen bestehende Marken bei der Herausarbeitung des Markenkerns, dessen kritischer Hinterfragung und der Verstärkung eines gewünschten Markenkerns. Ebenfalls unterstützen wir bei der Identifizierung attraktiver Markenpositionierungen, zum Zwecke der Repositionierung oder Neupositionierung.