In der Automobilbranche wird immer wieder die Frage aufgebracht, ob die aktuelle Organisationsform der Marktbearbeitung – mit gebundenen Händlern und exklusivem Originalservice – die beste Organisationsform ist, um Kunden zu bedienen. In unserer Studie: Kundenbeziehungen im Automobilhandel 2019: Organisations-Optionen für OEM sowie Autohändler aus Kundensicht.

Bereich: Automotive

Autohersteller haben das Interesse, selbst auf den Kunden zugreifen zu können. Ein direkter Zugriff trägt zum besseren Kundenverständnis bei, eine direkte Bedienung könnte mehr Verkaufschancen eröffnen und könnte in Teilbereichen vermutlich die Geschwindigkeit der Umsetzung von Neuerungen steigern. Auch die Margen der OEM sind immer wieder ein Thema, wenn es um die Händlerorganisation geht.

Auf der anderen Seite könnten die Kundennähe und der Kundenservice leiden, denn selbständige Händler könnten mehr Antrieb für einen besseren Kundenservice und eine bessere Kundenbindung haben. Das Händlernetz der Automobilhersteller ist oft ein wesentlicher Baustein des Unternehmenserfolgs.

Es gibt zahlreiche Gründe, warum das Thema immer wieder aufkommt:

  • Autohändler und Werkstätten stehen immer mehr unter Konkurrenzdruck. Kunden können freier wählen und das Internet schafft zusätzliche Transparenz. Die Marge der Händler sinkt und manche Händler müssen aufgeben
  • Nachfolgeprobleme lassen sich nicht in allen Fällen lösen: Manche Händler verschwinden aus dem Markt, andere Händler gehen in größeren Gruppen auf.
  • Hersteller sind immer auf der Suche nach Margen. Die Marge der Händler erscheint dabei durchaus attraktiv.
  • Autohersteller merken verstärkt, dass schnelle Reaktion und Flexibilität im Händlernetzwerk Wettbewerbsvorteile bringen. Allerdings lässt sich das Händlernetz nicht immer so steuern wie eine interne Einheit. Es gibt immer einen Timelag und in manchen Fällen auch echten Widerstand aus dem Händlernetzwerk heraus
  • Neue Wettbewerber gehen erklärtermaßen andere Wege, wie Tesla oder Geely in China. Die direkte Kundenbeziehung wird als eine alternative Option zur Bedienung vorgelebt.

In der vorliegenden Studie haben wir uns mit der Sicht der Autokäufer auf dieses Thema beschäftigt. Im Vordergrund standen folgende Fragen:

  1. Bringt die aktuelle Organisation im Autoverkauf aus Sicht der Autofahrer eher Vorteile oder eher Nachteile?
  2. Bringt die aktuelle Organisation im Autoservice aus Sicht der Autofahrer eher Vorteile oder eher Nachteile?
  3. Wie werden andere Organisationsformen eingeschätzt, die das jetzige Modell teilweise radikal auf den Kopf stellen und bei denen der OEM selbst eine deutlich zentralere Rolle spielt?

Im Rahmen der Studie wurden 1.154 Autofahrer aller Altersklassen befragt. Die untersuchte alternative Struktur bestand in der Studie nicht darin, dass die Händler einfach Gesellschaften der Hersteller sind. Vielmehr wurde bspw. gefragt, wie alternative Strukturen ohne derartig dichte Händler- und Werkstattpräsenz, mit viel mehr digitaler Kommunikation und mit Abholung und Lieferung des Autos vom Kunden zur betreuenden Organisationseinheit gesehen werden.

Bzgl. des Autoverkaufs wurden die Einstellungen zu folgenden Zukunftsszenarien untersucht:

  • Das Auto gezielt ansehen könnte man nur in Läden in Großstädten, im Internet, bei Events oder bei einer Probefahrt
  • Eine Probefahrt könnte man nur über das Internet oder per Telefon buchen
  • Zur Vorstellung des Autos und für eine Probefahrt käme ein Mitarbeiter zu Ihnen nach Hause
  • Es gäbe nur sehr wenige Varianten dieser Autos, aber dennoch mit viel Ausstattung
  • Die Lieferzeit der Autos wäre sehr kurz
  • Diese Autos wären reine Elektroautos
  • Man könnte diese Autos nur für eine längere Zeit mieten

Hinsichtlich des Autoservice wurden die Einstellungen zu folgenden Zukunftsszenarien untersucht:

  • Die meisten Reparaturen würden durch einen Außendienst erledigt
  • Größere Reparaturen würden bei qualifizierten, unabhängigen Werkstätten erfolgen
  • Es gäbe nur noch vereinzelte, eigene Werkstätten der Marke
  • Das Auto würde Fehler via App oder Screen deutlich klarer selbst anzeigen
  • Eine Fernwartung durch einen Techniker (via Internet) würde öfter erfolgen
  • Das Elektroauto hätte weniger Teile und damit auch weniger Wartung und weniger Reparaturen.

In allen untersuchten Fragestellungen zeigten sich teils erhebliche Unterschiede in der Einstellung nach unterschiedlichen Segmenten wie Alter, Fahrleistung, Wohnort, Alter des aktuell gefahrenen Autos und dem Geschlecht.

Einschätzung der flächendeckenden Händlerorganisation aus Sicht der Autokäufer

Im Laufe der Zeit haben sich neben dem Handel zahlreiche andere Quellen zur Information über neue Modelle und deren Eigenschaften herausgebildet. Händler sind dafür längst nicht mehr der erste Anlaufpunkt.

Die Straße selbst ist die Anregungsquelle Nr. 1. Der Hersteller, der Autos auf der Straße hat, erzielt Netzwerkeffekte. Der Autohandel rangiert an mittlerer Stelle, vor den Flagship-Stores der Hersteller, von denen es aber nur wenige gibt.

Je jünger die Kunden sind, umso ausgeprägter wird das Internet als Informationsquelle aktiv bzw. passiv genutzt.

Details zum Wunschmodell holen sich die Autofahrer primär selbst: Selber probieren und die eigene Recherche sind hier im Durchschnitt am bedeutendsten. Neuwagenkäufer billigen an dieser Stelle auch den Autohandel eine sehr wichtige Rolle zu. Klar erkennbar ist aber: Es ist nicht (mehr) der Handel, der dem potentiellen Kunden das Auto näherbringt. Die meisten potentiellen Kunden haben sich schon vorher sehr gut informiert.

Eine Vielfalt an Ausstattungsmöglichkeiten wird von den Autokäufern präferiert. Man will sich nicht auf ein oder zwei Varianten festlegen, wenn auch vermehrt Sondermodelle gekauft werden. Was genau gewünscht wird – Connected Services, Sitzkomfort, Motorleistung, Design – hängt vor allem vom Alter und der Fahrleistung pro Jahr ab.

Korrespondierend mit dem Wunsch, das Auto selbst auszuprobieren, ist eine Probefahrt wichtig. Ein kleines Kundensegment präferiert dabei deutlich längere „Probefahrten“, um sich genau mit dem Auto vertraut machen zu können. Je mehr Fahrleistung im Jahr erbracht wird, umso mehr tendieren die Autofahrer zu diesem Wunsch.

Aktuell wird im Autokauf eine mittlere Komplexität gesehen. Der Prozessschritt der Finanzierung wird dabei aktuell als komplexer angesehen als die anderen Schritte auf dem Weg zum eigenen Auto.

Einschätzung der flächendeckenden Serviceorganisation aus Sicht der Autobesitzer

Die meisten Fahrer nehmen, neben den notwendigen Reparaturen, die Wartungsvorgaben der Automobilhersteller ernst. Sie wollen und müssen also regelmäßig in die Werkstatt.

Unabhängigen Werkstätten wird dabei auch großes Vertrauen geschenkt. Die Markenwerkstatt genießt aber noch immer einen Vorsprung, auch wenn sie von den Autofahrern als teurer angesehen wird.

Die Möglichkeit, bei unabhängigen Werkstätten auch Originalteile zu bekommen, ist relativ gut bekannt. Dass der Service bei unabhängigen Werkstätten auch die Herstellergarantie erhalten kann, ist dagegen deutlich weniger bekannt.

Beim Werkstattservice wird vor allem die Klarheit, welche Arbeiten wirklich notwendig sind, vermisst. Viele Autofahrer sehen hierin den schwierigsten Teil beim Autoservice.

Untersuchung von Zukunftsszenarien für Autohandel und Autoservice

Die vorherigen, detaillierten Untersuchungen der aktuellen Prozesse lassen eine Einschätzung zu, ob neue Organisationsformen im Autohandel und Autoservice denkbar wären und erfolgreich sein könnten.

So könnten Händler die eigenen Autos rein über das Internet anbieten und verkaufen. Zur Reduktion der Komplexität würde es etwas weniger Ausstattungsvarianten geben. Alle Details wären aber im Internet transparent einsehbar. Eine Probefahrt könnte über eine zentrale Buchungsmaske geordert werden und der Wagen würde dem potentiellen Kunden nach Hause geliefert. Mögliche Fragen könnte dabei der Außendienst klären oder eine spezielle Beratungshotline.

Diese Organisationsform im Autohandel wird von den befragten Autofahrern zumindest als nicht vollkommen abwegig angesehen. Tendenziell gilt: Je älter die Fahrer, umso weniger können sie sich dieses Szenario vorstellen. Jüngere Autofahrer über 20 Jahren stehen dieser Organisationsform aber offener gegenüber.

Der Werkstattservice könnte, soweit er nicht über Fernwartung abzuwickeln wäre, über unabhängige Werkstätten abgewickelt werden. Nur vereinzelte, hochspezialisierte Werkstätten des Herstellers gäbe es dann noch. Gerade bei Elektroautos mit ihrem weniger anspruchsvollen Aufbau liegt diese Idee nahe. Tesla realisiert im eigenen Service Teile des hier angedachten Konzepts.

Um mit dieser Organisationsform aus Sicht der befragten Autofahrer erfolgreich zu sein, muss den Kunden die Angst genommen werden, im Servicefall alleine zu sein. Der Markenservice wird, auch wenn man sonst öfter mal zur freien Werkstatt geht, als Notanker angesehen. Es kommt aber auch hier auf das genaue Kundensegment an, wie ausgeprägt Zustimmungen und Ablehnungen sind.

Die Globis-Studie Kundenbeziehungen im Automobilhandel 2019: Organisations-Optionen für OEM sowie Autohändler aus Kundensicht hat 123 Seiten im ppt-Format und kann als ePaper gegen eine Schutzgebühr von 1.490 € bezogen werden.

Bestellformular Studie Kundenbeziehungen im Automobilhandel 2019

Kontakt: Manuela Dannenberg | T: +49 (0)30 4005 4914 | request@globis-consulting.com

Inhaltsverzeichnis Studie Kundenbeziehungen im Automobilhandel 2019

  1. Kundenbeziehungen im Automobilhandel
    Organisations-Optionen für OEM sowie Autohändler aus Kundensicht
  2. Agenda: Methodik & Stichprobe
  3. Studiensteckbrief
  4. Stichprobe im Detail: Kilometer p.a., Wohnort, Alter des Autos
  5. Agenda: Aktuelle und neue Organisationsformen beim Autokauf
  6. Key Facts: Anregung zu interessanten Modellen
  7. Ranking: Anregung zu interessanten Modellen
  8. Antwortverteilung: Anregung zu interessanten Modellen (1)
  9. Antwortverteilung: Anregung zu interessanten Modellen (2)
  10. Nach Wohnort: Anregung zu interessanten Modellen
  11. Nach Alter: Anregung zu interessanten Modellen
  12. Nach Fahrleistung p.a.: Anregung zu interessanten Modellen
  13. Nach Alter des gekauften Autos: Anregung zu interessanten Modellen
  14. Nach Geschlecht: Anregung zu interessanten Modellen
  15. Key Facts: Quellen für Detailinformationen zu interessanten Modellen
  16. Ranking: Quellen für Detailinformationen zu interessanten Modellen
  17. Antwortverteilung: Quellen für Detailinformationen zu interessanten Modellen
  18. Nach Wohnort: Quellen für Detailinformationen zu interessanten Modellen
  19. Nach Alter: Quellen für Detailinformationen zu interessanten Modellen
  20. Nach Fahrleistung p.a.: Quellen für Detailinformationen zu interessanten Modellen
  21. Nach Alter des gekauften Autos: Quellen für Detailinformationen zu interessanten Modellen
  22. Nach Geschlecht: Quellen für Detailinformationen zu interessanten Modellen
  23. Key Facts: Entscheider beim Autokauf
  24. Ranking: Entscheider beim Autokauf
  25. Nach Wohnort: Entscheider beim Autokauf
  26. Nach Alter: Entscheider beim Autokauf
  27. Nach Fahrleistung: Entscheider beim Autokauf
  28. Nach Alter des Autos beim Kauf: Entscheider beim Autokauf
  29. Nach Geschlecht: Entscheider beim Autokauf
  30. Key Facts: Wichtigkeit von Ausstattungsvarianten
  31. Ranking: Wichtigkeit von Ausstattungsvarianten
  32. Antwortverteilung: Wichtigkeit von Ausstattungsvarianten
  33. Nach Wohnort: Wichtigkeit von Ausstattungsvarianten
  34. Nach Alter: Wichtigkeit von Ausstattungsvarianten
  35. Nach Fahrleistung p.a.: Wichtigkeit von Ausstattungsvarianten
  36. Nach Alter des gekauften Autos: Wichtigkeit von Ausstattungsvarianten
  37. Nach Geschlecht: Wichtigkeit von Ausstattungsvarianten
  38. Key Facts: Komplexität der Ausstattungs-Auswahl
  39. Ranking: Komplexität der Ausstattungs-Auswahl
  40. Nach Wohnort: Komplexität der Ausstattungs-Auswahl
  41. Nach Alter: Komplexität der Ausstattungs-Auswahl
  42. Nach Fahrleistung p.a.: Komplexität der Ausstattungs-Auswahl
  43. Nach Alter des gekauften Autos: Komplexität der Ausstattungs-Auswahl
  44. Nach Geschlecht: Komplexität der Ausstattungs-Auswahl
  45. Key Facts: Ideale Länge der Probefahrt
  46. Ranking: Ideale Länge der Probefahrt
  47. Nach Wohnort: Ideale Länge der Probefahrt
  48. Nach Alter: Ideale Länge der Probefahrt
  49. Nach Fahrleistung p.a.: Ideale Länge der Probefahrt
  50. Nach Alter des gekauften Autos: Ideale Länge der Probefahrt
  51. Nach Geschlecht: Ideale Länge der Probefahrt
  52. Key Facts: Präferierter Partner für Altwagenverkauf
  53. Ranking: Präferierter Partner für Altwagenverkauf
  54. Nach Wohnort: Präferierter Partner für Altwagenverkauf
  55. Nach Alter: Präferierter Partner für Altwagenverkauf
  56. Nach Fahrleistung p.a.: Präferierter Partner für Altwagenverkauf
  57. Nach Alter des gekauften Autos: Präferierter Partner für Altwagenverkauf
  58. Nach Geschlecht: Präferierter Partner für Altwagenverkauf
  59. Key Facts: Einschätzung der Komplexität des aktuellen Autokaufs-Prozesses
  60. Ranking: Einschätzung der Komplexität des aktuellen Autokaufs-Prozesses
  61. Antwortverteilung: Einschätzung der Komplexität des aktuellen Autokaufs-Prozesses
  62. Nach Wohnort: Einschätzung der Komplexität des aktuellen Autokaufs-Prozesses
  63. Nach Alter: Einschätzung der Komplexität des aktuellen Autokaufs-Prozesses
  64. Nach Fahrleistung p.a.: Einschätzung der Komplexität des aktuellen Autokaufs-Prozesses
  65. Nach Alter des gekauften Autos: Einschätzung der Komplexität des aktuellen Autokaufs-Prozesses
  66. Nach Geschlecht: Einschätzung der Komplexität des aktuellen Autokaufs-Prozesses
  67. Neue Organisationsformen beim Autokauf
  68. Key Facts: Neue Organisationsformen beim Autokauf
  69. Ranking: Neue Organisationsformen des Autokaufs
  70. Antwortverteilung: Neue Organisationsformen des Autokauf
  71. Nach Wohnort: Neue Organisationsformen des Autokaufs
  72. Nach Alter: Neue Organisationsformen des Autokaufs
  73. Nach Fahrleistung p.a.: Neue Organisationsformen des Autokaufs
  74. Nach Alter des gekauften Autos: Neue Organisationsformen des Autokaufs
  75. Nach Geschlecht: Neue Organisationsformen des Autokaufs
  76. Agenda: Aktuelle und neue Organisationsformen beim Autoservice
  77. Key Facts: Einhaltung der Wartungsintervalle
  78. Ranking: Einhaltung der Wartungsintervalle
  79. Nach Wohnort: Einhaltung der Wartungsintervalle
  80. Nach Alter: Einhaltung der Wartungsintervalle
  81. Nach Fahrleistung p.a.: Einhaltung der Wartungsintervalle
  82. Nach Alter des gekauften Autos: Einhaltung der Wartungsintervalle
  83. Nach Geschlecht: Einhaltung der Wartungsintervalle
  84. Key Facts: Anlass für die Wartung
  85. Ranking: Anlass für die Wartung
  86. Nach Wohnort: Anlass für die Wartung
  87. Nach Alter: Anlass für die Wartung
  88. Nach Fahrleistung p.a.: Anlass für die Wartung
  89. Nach Alter des gekauften Autos: Anlass für die Wartung
  90. Nach Geschlecht: Anlass für die Wartung
  91. Key Facts: Anzahl Reparaturen
  92. Ranking: Anzahl Reparaturen
  93. Nach Wohnort: Anzahl Reparaturen
  94. Nach Alter: Anzahl Reparaturen
  95. Nach Fahrleistung p.a.: Anzahl Reparaturen
  96. Nach Alter des gekauften Autos: Anzahl Reparaturen
  97. Nach Geschlecht: Anzahl Reparaturen
  98. Key Facts: Markenservice vs IAM
  99. Ranking: Markenservice vs IAM
  100. Antwortverteilung: Markenservice vs IAM
  101. Nach Wohnort: Markenservice vs IAM
  102. Nach Alter: Markenservice vs IAM
  103. Nach Fahrleistung p.a.: Markenservice vs IAM
  104. Nach Alter des gekauften Autos: Markenservice vs IAM
  105. Nach Geschlecht: Markenservice vs IAM
  106. Key Facts: Einschätzung der Komplexität des aktuellen Werkstattservice-Prozesses
  107. Ranking: Einschätzung der Komplexität des aktuellen Werkstattservice-Prozesses
  108. Antwortverteilung: Einschätzung der Komplexität des aktuellen Werkstattservice-Prozesses
  109. Nach Wohnort: Einschätzung der Komplexität des aktuellen Werkstattservice-Prozesses
  110. Nach Alter: Einschätzung der Komplexität des aktuellen Werkstattservice-Prozesses
  111. Nach Fahrleistung p.a.: Einschätzung der Komplexität des aktuellen Werkstattservice-Prozesses
  112. Nach Alter des gekauften Autos: Einschätzung der Komplexität des aktuellen Werkstattservice-Prozesses
  113. Nach Geschlecht: Einschätzung der Komplexität des aktuellen Werkstattservice-Prozesses
  114. Neue Organisationsformen beim Autoservice
  115. Key Facts: Neue Organisationsformen des Autoservice
  116. Ranking: Neue Organisationsformen des Autoservice
  117. Antwortverteilung: Neue Organisationsformen des Autoservice
  118. Nach Wohnort: Neue Organisationsformen des Autoservice
  119. Nach Alter: Neue Organisationsformen des Autoservice
  120. Nach Fahrleistung p.a.: Neue Organisationsformen des Autoservice
  121. Nach Alter des gekauften Autos: Neue Organisationsformen des Autoservice
  122. Nach Geschlecht: Neue Organisationsformen des Autoservice
  123. Kontakt